Jak zacílit lépe na své zákazníky?

Jednou z cest zefektivnění marketingu a prodeje je lepší cílení aktivit. Ukažme si to na příkladu B2B, které má ten luxus, že může pracovat s konečným počtem možných zákazníků na daném trhu daným počtem ekonomických subjektů. Principy ale platí i při prodeji spotřebitelům.

 

Proč cílit - Ekonomický rozměr

Při cíleném oslovení oslovujeme ve větší míře skutečné potenciální zákazníky. Jsou s ním spojeny vyšší náklady na přípravu. Musíme mít o firmách více informací, musíme více času věnovat úvahám o tom, kdo jsou vlastně zákazníci našich produktů a podobně. Zásadní výhodou jsou ovšem vyšší výnosy i efektivita marketingových a prodejních aktivit, a to často i řádově. Ukažme si to i v konkrétních číslech na jednoduchém případě.

Příklad z praxe: Představte si, že potřebujete podpořit aktivní prodej vašich obchodníků ve vybraných regionech. Firem je v těchto regionech 2000, reálných potenciálních zákazníků je 20. Oslovíme-li 200 firem náhodně, oslovíme 2 z nich. Zacílíme-li pouze na skutečně zajímavé firmy, můžeme jich oslovit například 20, tj. získáme 10x více nových zákazníků. Při výnosech 20.000 Kč na zákazníka jde o rozdíl ve výnosech 360.000 Kč. Do informací o firmách, které cílené oslovení umožní, se tedy vyplatí investovat v řádu statisíců korun. Navíc získáme více úspěšné a motivované obchodníky, což může mít další efekty.

 Proč cílit - etický rozměr

Cílené oslovování potenciálních zákazníků nemá jen rozměr ekonomický. Pošleme-li naše nabídky rozposlat každému, "na kterého máme kontakt", vyjadřujeme tím neúctu k času a energii ostatních lidí. Místo toho, abychom my strávili čas výběrem relevantních lidí pro danou nabídku, necháváme na nich, aby mazali pro ně nesmyslné maily, odmítali připomínací telefonáty a podobně. Cílené oslovování tedy podporuje dlouhodobé vztahy. Neurvalé pokřikování na všechny pak přináší dlouhodobý odpor. Cílení je tedy součástí férového businessu.

 Jak cílit

Základním předpokladem dobrého cílení je dobrá definice cílových skupin. Cílové skupiny lze definovat například v matici produktů / služeb a vhodného členění zákazníků. Například u prodeje firemním zákazníkům lze členit firmy dle odvětví a velikosti, osoby podle oddělení a úrovně řízení. Oba úhly pohledu v matici jsou důležité. K produktovému pohledu tíhnou lidé zodpovědní za vývoj a rozvoj produktů. Zákaznický je bližší lidem, kteří jsou v každodenním styku se zákazníky a vědomě nebo intuitivně sledují podobnosti mezi nimi.

Cílové skupiny zachycené v matici produktů a zákazníků

 Samo pojmenování cílových skupin může přinést zajímavé efekty. Odkryje totiž dosud skryté příležitosti, k jejichž využití stačí málo.

Příklad z praxe: Ve skupině produktu zaměřeného na správu vozového parku bylo v zákaznické databázi 2500 kontaktů. Při podrobnější diskuzi o cílových skupinách produktu se jasně řeklo, že významnou skupinou k oslovení jsou finanční ředitelé firem. Co se zjistilo? V zákaznické databázi je 231 finančních ředitelů, kteří mají přiřazen příslušný produkt. V zákaznické databázi je 162 finančních ředitelů, kteří produkt přiřazen nemají (a přitom je pro ně zajímavý). V externím zdroji firem na českém trhu se podařilo najít dalších 1891 finančních ředitelů z relevantních firem, které v zákaznické databázi nemáme. Co to znamená? Efektivně jsme oslovovali jen 10% trhu. Dalších 7% trhu jsme mohli oslovit bez jakýchkoliv nákladů. Zbývajících 83% trhu jsme nechávali ležet ladem. Stačilo si přitom jenom sednout a říci si dostatečně jasně a přesně co je cílová skupina produktu.

Jak cílení využít

Dobře popsané cílové skupiny nám umožňují dobře řídit úsilí věnované získání a vytěžení zákazníků. Umíme s určitou přesností říci:

• kam prodáváme úspěšně,
• kam bychom mohli prodávat více,
• kam neprodáváme, ač bychom mohli,
• kde nám zákazníci utíkají nebo
• o kom stojí za to zjistit více.

Informace pro řízení potřebujeme v agregované podobě, například ve formě odpovědí na otázky „Z kterých odvětví nám zákazníci nejvíce odchází?“ nebo „V kterých odvětvích máme největší potenciál?“. Stejně tak můžeme pracovat s větším detailem, například „U kterých firem máme největší prostor pro křížový prodej produktu XYZ?“. Na základě odpovědí můžeme dobře nastavit priority pro oslovování jednotlivých cílových skupin. Máme také dobré podklady pro rozhodnutí, kým se v dané chvíli NEMÁ smysl zabývat.

Jednoduchou pomůckou k zodpovězení těchto otázek může sloužit matice produktů a zákazníků rozpadnutá do většího detailu – kromě skupin firem jsou zde již konkrétní firmy na trhu, u každé firmy jsou také zachyceny konkrétní příležitosti.

„Protnutí“ zákazníků a produktů ve větším detailu umožňujícím řídit úsilí celého týmu i jednotlivců.

 Víme-li, kde máme největší příležitosti, můžeme zákazníky začít oslovovat. Dobrý popis jednotlivých cílových skupin umožní marketérům a obchodníkům:

• zákazníky oprioritizovat - zvolit, které zákazníky má smysl oslovit dříve a které později,
• zvolit vhodný způsob oslovení,
• získávat chybějící informace, např. o chování a konkrétních potřebách určité skupiny zákazníků a podobně tam, kde nám to přinese největší efekt.

Mapa vytěžení trhu

Podrobnější pohled na příležitosti na trhu a jejich správnou prioritizaci pak může poskytnout i Mapa vytěžení trhu, která shrnuje pohled na

• potenciální,
• současné i
• bývalé zákazníky.

Mapa vytěžení trhu

Promítnutí příležitostí do map

Je-li v B2B nastavena regionální odpovědnost obchodníků, je velmi užitečné promítnout různé skupiny příležitostí do map. Stejně tak v případě B2C lze promítnout např. údaje o obyvatelstvu, dojíždějících či odjíždějících ve spádových oblastech jednotlivých prodejen definovaných njen kruhem, ale i reálnou dojezdovou vzdáleností či dostupností prodejny v minutách.

Příležitosti zobrazené v mapách

 

Shrnutí

1. Cílené oslovování zákazníků zvyšuje výkon i efektivitu marketingu a prodeje. Je třeba počítat s náklady na čas i dodatečné informace, investice se ovšem mohou ve velmi krátké době několikanásobně vrátit.
2. V prvním kroku je třeba se oprostit od produktového pohledu na svět a popsat dobře cílové skupiny zákazníků na úrovni firem i jednotlivých pozic ve firmě.
3. Takový popis nám umožní dobře oprioritizovat své aktivity a vhodně je přizpůsobit jednotlivým cílovým skupinám.

A co vy?

• Zaujalo Vás toto téma?
• Chcete se v něm ve Vaší firmě posunout dále?

Ozvěte se mi

Více z mých postřehů k prodeji a marketingu, např. "Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní", případně dalších nápadů, tipů a témat.

Roman Řípa - Zabývá se inovacemi a firemními strategiemi v Blue Strategy, rozvínul koncept digitálních plakátů ve firmě s celoevropskou působností Jansen Display, hledal cesty jak lépe nakupovat a prodávat produkty pro střední a menší firmy na www.profirmy.eu, snažil se být občanem v  projektu www.rozpocetobce.cz zpřístupňujícím rozpočty všech 6.200 obcí atd.