TÉMA - Úvaha o vztahu médií, agentur a zadavatelů a 3 možné cesty, jak z pekla ven

Média, reklamní a mediální agentury i zadavatelé inzerce hledají cesty, jak uspět v nových podmínkách. Některé příležitosti, na které jsme narazili při práci na projektu www.profirmy.eu zaměřeném na efektivním propojování středních a menších firem se svými dodavateli, shrnuje následující text.

S čím se bojuje

Celý ekosystém "zadavatelé - agentury - média" čelí mnoha výzvám:

1. Tlakem na nízkou cenu resp. vysoký inzertní výkon od zadavatelů inzerce - Prodávají média inzerci lacino? Aby ne, když se k ní nepřidávají žádnou další přidanou hodnotu. Generují kvanta nepříliš kvalitního obsahu jen pro nalepení inzerce? Sami si tím pod sebou podřezávají větev.
2. Bannerovou / inzertní slepotou & Ad Blockery od uživatelů - Je banner mrtev? Ne, jen má idiotský obsah. Je používání AdBlockerů od uživatelů vůči médiím nefér? Ne, pokud inzerce tvoří třeba 80% stránky a je stále agresivnější.
3. Diversifikací populace a mediálního chování - Nelze už oslovit 80% populace "ráno v Mladé frontě, přes den na ČRo a večer na ČT a Nově". Nelze tak dělat efektivně "kobercové nálety", pokud opravdu nemáte hodně peněz. Prima, tohle platí pro všechny, takže kdo se s tím lépe vyrovná, má konkurenční výhodu.
4. Krátkodobý horizont cílů a kampaní ve firmách - Výsledek chtěný "za měsíc" je přitom v rozporu s rozhodovacím procesem zákazníků trvajícím měsíce či roky. Krátkodobost se jen tak nezmění. Příčina je příliš hluboko v "Matrixu". Ale opět, kdo si to vezme jako strategickou věc a bude s tím umět lépe zacházet, získává výhodu.
5. Atd.

3 cesty z pekla

Jak těmto výzvám čelit? Mezi možnými jsou například 3 následující cesty.

Užitečný obsah k produktům

Mezi komerčními nabídkami a klasickým novinářským obsahem od vysoké žurnalistiky po bulvár je ještě "šedá" oblast. Oblast "užitečného obsahu k produktům" tj. obsahu vhodného pro zákazníky PŘED koupí a PO koupi čehokoliv. Zevrubně užitečný obsah definuje STDC framework, jeho tvorbou se zabývá obsahový marketing . Ukažme si ho na dvou jednoduchých příkladech.

1. Dobrý architekt se vás neptá, jak velkou chcete kuchyň, ale kolik vás bude v domě žít a jak ho budete používat. Stejně tak před výběrem ledničky nenechám zákazníky na e-shopu filtrovat podle parametrů produktů, ale navedu je na to, co si mají PŘED koupí ledničky rozmyslet - kolik lidí žije v domácnosti, jak často nakupují, jak často jsou pryč, zda dělají někdy velké nákupy atd. a jak to souvisí s požadovanými parametry.
2. Okamžik úspěšného prodeje není konec práce, ale začátek práce na tom, aby zákazník produkt maximálně využil, byl s ním spokojený, doporučoval ho a vrátil se ke mě. Například PO/PŘI koupi online bruslí na e-shopu poskytnu zákazníkům video kurz ježdění na bruslí.

Kroky nákupu a vhodný obsah pro ně

Užitečný obsah PŘED nákupem

Užitečný obsah PO nákupu

Chtít takový obsah vytvořit po dodavatelích produktů je z mnoha důvodů nerealistické. PR agentury by k tomu musely překročit svůj stín. Novináři tvorbu něčeho takového vnímají emotivně jako "zaprodání se". Vytvořit kvalitní užitečný obsah PŘED a PO koupi je přitom sakra těžké. A jeho přidaná hodnota může být brutální.

Pokud by například střední a menší firmy dobře řídily své finance, mělo by to efekt mnoha miliard. A v zájmu bank přitom  je, aby firmy s penězi hospodařily dobře, rostly a potřebovaly více bankovních služeb. Viděli jste ale někde a) čtivé, b) dle 80/20 podstatu zachycující a c) k akci motivující vysvětlení, jak dobře řídit finance firmy? Nápověda, skripta VŠE to opravdu nejsou. A viděli jste nějaké takové informace od banky? Na to nemají čas, musí prodávat. A financování něčeho takového z běžného z marketingového rozpočtu neprosadí. Nejde změřit, jak to přispěje k výnosům v tomto kvartále a controlling jim to zatrhne. Přitom je to krásný užitečný obsah, kteří čtou lidé, jež dříve nebo později budou vhodní pro jejich produkty - provozní úvěry, investiční úvěry, platby do/z zahraniční, zajištění obchodů a podobně. Více k tématu finanční gramotnosti SME firem.

Co tedy užitečný obsah vyřeší? Například lidem, "kteří ještě nekupují" se necpe banner s produktovou inzercí. Je pro ně nerelevantní, obtěžuje je. Mohu jim ale ukázat banner s otázkou, kterou právě nosí v hlavě. Například "Jak vybrat lednici?", "Jak se nezabít na bruslích?" nebo "Jak udržet náklady na uzdě?" Pak je to inzerce chtěná a nerušící. Prokletí banneru je zčásti zlomeno.

Příklad užitečného obsahu před koupí a návazného produktu

Dobře časovaný obsah

Média jsou pod velkým tlakem na cenu a výkon inzerce. Při zachování stávajících principů svého fungování na to reagují:

• snížením nákladů na novináře,
• generováním kvant nekvalitního obsahu, aby se požadovaný objem inzerce "někde" uplatnil,
• zobrazováním inzerce na větší a větší ploše více a více agresivním způsobem.

Masivní používání Ad blockerů je pak naprosto logickým důsledkem. Jde z tohoto začarovaného kruhu ven?

Jednou z možností je uvědomit si, že dopravit tu správnou informaci ve správný čas správnému člověku má dnes v informačním přesycení velkou hodnotu. A tedy potažmo i cenu, kterou si za to mohu říci. Jinými slovy, je to cesta, jak si za zobrazení inzerce mohu říci více, protože efekt zobrazení "té správné" informace "těm správným" bude větší. Znamená to nicméně umět každému jednotlivému člověku ze své audience ukázat "ten správný" obsah ve "správný" čas. V dnešním on-line světě je to technicky možné.

Časování vhodného obsahu pro každého zvlášť

Jinými slovy, "banner" je ukázán správnému člověku ve správný čas. Někomu v lednu, někomu v listopadu. Další část jeho prokletí je zrušena.

Propagovaný obsah

"Klasická média" jsou v dnes silné konkurenci s informačními zdroji zdarma a sociálními médii. Musí o povědomí a pozornost bojovat úplně stejně jako jejich inzertní klienti. Znamená to důsledně poznat jejich chlebíček. a propagovat se všemi možnými kanály, jak "klasickými, tak novými. Získání takové kompetence je jen ku prospěchu věci, jako každé poznání "druhé strany".

V novém světě prodávat musí všichni. A hlava jde příkladně příkladem ;-)

Kromě toho lze dělat i jiné věci. Například organicky rozšiřovat svojí audienci přes "je podobné" identifikované vlastními silami či inzertními systémy.

Anebo podporovat "tázací mentalitu" systematickým zjišťováním, sbíráním a šířením otázek v hlavách lidí. Otázky jsou například v titulcích článků s užitečným obsahem k produktům typu "Jak vybrat lednici?", "Jak zabrzdit na bruslích?" nebo "Jak udržet náklady na uzdě?". Stavějíce při tom z faktu, že na ODPOVĚDI je tu Google. Vyhrává ten, kdo nabídne člověku ty správné OTÁZKY.

Potřebné změny

Tolik tedy k možným změnám v ekosystému "zadavatelé - agentury - média". Otázka zní, kdo něco takového dodá... a následně "vykešuje". Média? Agentury? Provozovatelé inzertních systémů? Zadavatelé?  Jejich konglomerát? Na koho byste si vsadili vy? 

Změny v médiích

Pro média postup tímto směrem znamená poměrně velkou kulturní změnu:

• Média se mohou chopit své příležitosti a chopit se trhu "užitečného obsahu k produktům". Zapomenout na výplod PR světa minulého tisíciletí "tisková zpráva" a tvořit podstatu zachycující, atraktivní, k akci vedoucí obsah pro fáze PŘED a PO koupi produktů.
• Média historicky vnímala inzerci jako "bílé místo" umístěné vedle vlastních skvělých článků, s kterým si nechtějí špinit svojí nezávislost. Místo toho mohou užitečný obsah k produktům i inzerci vnímat jako svůj obsah, za jehož relevanci a ideálně i kvalitu ručí.
• Média jako svůj hlavní produkt vnímala dodávaný novinářský obsah. Místo toho mohou jako svůj produkt vnímat i audienci. Audienci, kterou v online prostředí znají 1:1, i když povětšinou anonymně. Audienci, u které jsou například schopní říci, že daný člověk vnímal jako zajímavý užitečný obsah vhodný pro fázi PŘED koupí určitého produktu a je tedy připraven na určitou inzerci produktu.
• Pro média to znamená zapomenout na důležitost jakékoliv "periodicity". Obsah, včetně toho užitečného k produktům i inzerce, ukazují každému člověku někdy jindy. Obsah pro každého člověka vypadá tedy v každém okamžiku úplně jinak.
• Předmětem dodávky médií pak není zobrazení inzerce, ale seznam lidí, kteří jsou ochotni v daném čase koupit nebo se bavit s obchodníky o určitém tématu.
• A když už jsme u toho, kromě vystavení banneru lze například u identifikovaných firem (B2B) udělat i ověření zájmu o danou oblast či produkt pro předání "leadu" obchodníkům zadavatele.

Změny u zadavatelů inzerce

Dosud byla hodně zmiňována média. Média v tom nejsou ovšem sama. Obdobné  změny jsou třeba u zadavatelů inzerce. Přístup "V tomhle kvartálu máme kampaň na X a na jeho konci chceme výsledky" bude stále hůře a hůře realizovatelný. Tlak na cenu, maximální výkon a agresivitu inzerce naráží na fyzické limity, třeba ve formě AdBlockerů.

Co může být dlouhodobě udržitelný přístup? 

• Budování nebo pronajímání audience s určitými charakteristikami.
• Budování nebo pronajímání infrastruktury, která dokáže zákazníka dovést od prvotního kontaktu k aktivnímu zájmu o produkt a provést ho i jeho užíváním.
• Budování nebo pronajímání užitečného neprodejního obsahu pro neprodejní fáze rozhodování.
• Komunikace striktně přizpůsobená profilu a stavu rozhodování každého potenciálního zákazníka v daném čase.
• Například i vyškolení obchodní sítě tak, aby obchodníci byli připraveni smysluplně mluvit a navázat vztah i s těmi, kteří "ještě nenakupují" na základě užitečného obsahu PŘED koupí i PO ní.
• A další.

Tohle ovšem není změna na úrovni člověka zodpovědného za online kampaně. Ani marketing. Ideálně na úrovni hlavy firmy musí dojít k poznání, jak velká příležitost a konkurenční výhoda je, pokud firma získá kompetenci skutečně efektivní akvizice v online prostředí. Tomu pak může odpovídat věnovaná energie, prostředky a časový horizont.

 Změny v agenturách

Potřebné změny v agenturách dobře shrnuje následující tweet. "Customer experience agencies" si lze představit jako agentury, které (nejen) v online prostředí protáhnout všemi nákupními kroky. Ne že by něco takového nenabízely full servisové agentury už v minulém tisíciletí, ale dnes jde hrát zcela jinou level této hry.

Out:
Digital agencies
Social agencies
Mobile agencies

In:
Innovation labs
Customer experience agencies
Native agencies

Next:
AI agencies

— Tom Goodwin (@tomfgoodwin) 15. září 2016

A co si o tom myslíte vy?

Roman Řípa - Zabývá se firemními strategiemi v Blue Strategy, hledá cesty jak lépe nakupovat a prodávat produkty pro střední a menší firmy na www.profirmy.eu a snaží se být občanem v projektu www.rozpocetobce.cz zpřístupňujícím rozpočty všech 6.200 obcí . Více o něm zde.